SEO y PPC

¡Juntos!

SEO y el PPC suelen estar en desacuerdo. Sin embargo, las cosas sobre las que “discuten” son en realidad áreas para mejorar el flujo de trabajo y la optimización del canal.

Las causas de fricción entre SEO y PPC a menudo ocurren porque tendemos a utilizar diferentes fuentes de verdad para cada canal y a construir silos de comunicación entre equipos.

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¿Las principales áreas centrales de fricción? Generalmente:

• Informes 
• Páginas de destino
• Presupuesto

Aquí hay cinco formas en que puede hacer que sus campañas de PPC y SEO funcionen juntas.

Consejo 1: colaborar en la preparación de datos propios

Todas las campañas de marketing digital deben tener en cuenta datos propios.

Comprender si su marca cumple con las normas requiere la participación de sus equipos de SEO y PPC. 

Si depende en gran medida de las campañas de remarketing (ya sea porque pertenece a una industria costosa o porque el recorrido del cliente naturalmente requiere varios pasos), es posible que dependa cada vez más de las audiencias nativas.

Si bien algunas de estas audiencias pueden ser poderosas, la mayoría de ellas tienen un rendimiento inferior al de las audiencias basadas en la actividad rastreada por la marca. 

Los segmentos de audiencia analíticos pueden ser una forma poderosa de evitar la fluctuación de la calidad.

Estos segmentos de audiencia aún requieren consentimiento y la nueva etiqueta global de sitio. Asegúrese de que su etiqueta esté actualizada a GA4. 

Al configurar el consentimiento de cookies, es importante que el módulo siga las reglas de cambio de diseño acumulativo (CLS). Como regla general, los módulos en la parte inferior de la página tienden a funcionar mejor ya que no distraen del proceso de compra del usuario y conllevan menos riesgo de CLS. 

Asegúrese de que los datos de origen recopilados estén protegidos (ya sea mediante hash y sincronizados mediante herramientas, o eliminados inmediatamente una vez cargados en las cuentas publicitarias).

Colabore con las campañas de contenido de su equipo de SEO para asegurarse de que haya ganchos atractivos para crear conversaciones consensuadas.  

Una nota final sobre la analítica

Un gran inconveniente en la implementación actual de GA4 y el modelado de conversión es que los anunciantes deben elegir entre utilizar análisis como fuente de verdad o aprovechar el poder de las conversiones mejoradas.

Las conversiones mejoradas requieren el uso del seguimiento de conversiones nativo de Google. Si bien el seguimiento de conversiones mejorado le dará una mejor idea de lo que están haciendo las campañas pagas, las cifras siempre estarán alejadas de lo que informa su equipo de SEO.

En aras de la confianza y la continuidad de los datos, puede tener sentido recibir el «golpe» de las cifras informadas por PPC siempre que las métricas generales apunten a un ROAS positivo.

Optar por conversiones mejoradas significa aceptar que los informes serán diferentes y todas las partes deben estar de acuerdo con eso. 

Consejo 2: reconocer y adaptarse según las elecciones de estructura de dominio

Hay tres formas de configurar URL de marca:

• Un dominio para todo (incluido el internacional).
• Subdominios para diversas iniciativas.
• Dominios personalizados y dominios de países.

Independientemente del camino que tomes, las páginas específicas de PPC deben ser noindex/nofollow y permitir que el adbot acceda a ellas para que puedan contribuir al nivel de calidad. 

Es raro que las marcas que no son de comercio electrónico obtengan un mejor servicio si mantienen todo en el mismo dominio. Esto se debe a que hay elementos estratégicos de un sitio bien SEO que pueden ir en contra del PPC:

• El SEO no quiere contenido duplicado y el PPC se beneficia de las plantillas de prueba.
• El SEO se beneficia de una barra de navegación sólida, mientras que el PPC funciona mejor con opciones limitadas para la acción del usuario.
• Es posible que el SEO necesite redirigir una página, lo que provocará que el anuncio sea rechazado (tres advertencias en un período de 90 días provocan que se suspenda la cuenta publicitaria).

Estos inconvenientes se pueden mitigar fácilmente al tener subdominios que aún puedan beneficiar al dominio principal, sin forzar compromisos creativos o técnicos entre los equipos de SEO y PPC.

Además, un subdominio le permitirá mantener la misma propiedad analítica y la misma continuidad de la marca.

Si se ve obligado a utilizar la misma página de destino para PPC y tráfico orgánico, asegúrese de que cualquier redireccionamiento se comunique al menos de tres a cinco días antes de que suceda. Esto le dará tiempo al equipo de PPC para ajustar la creatividad para que no desperdicie dinero enviando tráfico a una página rota hasta que Google desapruebe el anuncio. 

La transmisión de inventario también es muy importante tanto para PPC como para SEO.

Si su producto está constantemente agotado, eventualmente será penalizado por los motores de búsqueda. Asegúrese de que todas las campañas tengan en cuenta los problemas de inventario para que puedan excluir productos de las campañas pagas, así como aplicar el esquema de falta de existencias a la página orgánica.   

Consejo 3: lleve la intención transaccional y el CRO a todas las páginas

El SEO a menudo se encasilla injustamente como el canal de “investigación”, mientras que el PPC suele ser responsable exclusivamente de las transacciones.

Si bien existen algunas razones válidas para pensar en el tráfico de esa manera, hay lecciones que cada uno puede aprender de los demás sobre cómo generar confianza y permitir transacciones. 

Por ejemplo, si bien es cierto que las páginas de PPC tienden a tener menos contenido, aún es necesario que haya opciones para comprender el producto/servicio. Este contenido (escrito o en formato de video) debe estar en la mitad inferior de la página, manteniendo claro el camino hacia la conversión.

En una nota similar, el SEO requiere contenido rico y autorizado para tener una buena clasificación. Sin embargo, si el camino hacia la conversión está enterrado (o no está allí), el tráfico será pura tontería. 

Irónicamente, la versión SEO de la página tiene caminos de conversión más claros. Si va a tomarse el tiempo para crear una página de PPC, asegúrese de que respete las reglas de PPC. 

Esta página brinda al usuario suficiente contexto para saber en qué se está metiendo, así como caminos claros hacia la conversión.

Si el usuario quiere más información, puede obtenerla, pero no se siente abrumado. También tienen la opción de completar un formulario de varios pasos que genera compromiso con la marca.

El sitio orgánico es tan limpio y fácil de navegar como la variante paga. Las CTA son fáciles de identificar y el camino hacia la conversión permanece ininterrumpido. 

Consejo 4: utilice informes de consultas de búsqueda para informar las campañas

Una de las mejores formas de hacer que PPC y SEO trabajen juntos es compartir datos sobre consultas de búsqueda.

Ya estás pagando por los datos de búsqueda del informe de términos de búsqueda. Compartir esos datos, junto con lo que se convierte y lo que no, ayudará a los equipos de contenido a saber dónde invertir. 

Sin embargo, una oportunidad que fácilmente se pierde es compartir los términos de búsqueda desde la búsqueda interna y la consola de búsqueda.

Comprender lo que quieren los clientes existentes y cómo piensan ayudará a priorizar las variantes de palabras clave. 

Ambos canales deberían compartir datos de términos de búsqueda para que las marcas puedan obtener información sobre la viabilidad del contenido y los precios de las subastas. 

Configure el intercambio automático de informes al menos trimestralmente para que todos los canales digitales se comuniquen entre sí. 

Consejo 5: Reserve tiempo para hablar entre sí 

Esto puede parecer una sugerencia tonta y trillada, pero la cantidad de bien que puede resultar de estar cara a cara con tu contraparte es inconmensurable.

Ya sea una conexión de 10 a 15 minutos al comienzo de la semana o una sesión de colaboración mensual, tomarse el tiempo para conectarse sobre las innovaciones y desafíos en cada dominio garantizará que el otro pueda estar preparado para mitigar o mejorar.

Si eres una agencia y tu contraparte trabaja para otra agencia, solicita reuniones conjuntas con el cliente o por separado.

Mostrar su compromiso con el éxito de la marca y su actitud colaborativa contribuirá enormemente a la retención de clientes y garantizará que su gran trabajo no se vea contrarrestado accidentalmente. 

SEO y PPC no tienen por qué estar reñidos

Supere la fricción mediante la colaboración y la propiedad, donde se pueden mitigar las debilidades y amplificar las ganancias. 

FUENTE: SEARCH ENGINE LAND

TRADUCCIÓN: Agencia SEO